La Esencia Creativa de la Publicidad Tomba, Carolina La esencia creativa de la publicidad: cómo medir el nivel creativo de una publicidad / Carolina Tomba y Lizzet Vejling. - 1a ed . 1a reimp. - Guaymallén: UMaza, 2017. 110 p. ; 23 x 17 cm. ISBN 978-987-45622-0-3 1. Comunicación. 2. Publicidad CDD 659 Responsable Editorial UMaza: Lic. Pamela Alcover Diseño de tapa y diagramación: Lic. Pamela Alcover Corrección editorial: Ángel Puente Guerra - UMaza Editorial de la Universidad Juan Agustín Maza Av. Acceso Este - Lateral Sur 2245, San José, Guaymallén, Mendoza Teléfono: (0261) 40566223 editorialmaza@umaza.edu.ar Impreso en Argentina Primera edición: septiembre 2014 Primera reimpresión: junio 2017 Queda hecho el depósito que determina la Ley 11.723 No está permitida la repdroducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informáti- co, ni la transmisión de ninguna forma o por ningún medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titula- res del copyright. La Esencia Creativa de la Publicidad Cómo medir el nivel creativo de una publicidad Por Lizzet Vejling, Carolina Tomba Colaboración Alejandro Mateo Prefacio El presente libro es el resultado de un trabajo de investigación sub- sidiado por la Universidad Juan Agustín Maza, en la cual somos do- centes, y realizado durante los años 2010 y 2011. página | 7 Índice Introducción 09 Prólogo 11 Agradecimientos 13 Dedicatoria 15 Capítulo I De la idea creativa al producto publicitario 17 ¿Qué es una idea creativa? 19 ¿Idea creativa = Producto creativo? 21 El producto creativo publicitario 23 Capítulo II El desafío de medir la creatividad publicitaria 27 Evaluación de la creatividad publicitaria 29 Tabla ecrep 30 Capítulo III Indicadores de la creatividad 33 Desarrollo de los indicadores de la tabla ecrep 35 Primera variable: originalidad 35 Segunda variable: conectividad 41 Tercera variable: lógica 46 Cuarta variable: impacto 51 Quinta variable: emotividad 56 Sexta variable: imaginación y fantasía 62 Variable optativa: quiebre del soporte o medio 66 Capítulo IV Aplicaciones prácticas 69 Ejemplos de aplicación de la Tabla ecrep 71 Tabla ecrep 85 Conclusiones 87 Anexo I: índice de agencias 93 Anexo II: presentaciones de este trabajo de investigación 97 Bibliografía consultada 103 página | 8 página | 9 Introducción A la creatividad sin estrategia se la llama arte. A la creatividad con estrategia se la llama publicidad Jef. Richards, en pricken 2009 ¿Podríamos definir parámetros cuantitativos para evaluar una publi- cidad? ¿Cuáles serían estos parámetros desde el lenguaje de la crea- tividad y desde el de la publicidad? Durante años la publicidad ha intentado generar «fórmulas» que aseguren la eficacia de sus piezas y campañas. Es innegable que la publicidad se enfrenta actualmen- te con contextos cada vez más exigentes que desafían a creativos y anunciantes a generar piezas innovadoras que logren llamar la aten- ción del target. En tal sentido, se organizan festivales alrededor del mundo dedicados a premiar aquellas campañas que se han desta- cado por ser más creativas que las demás. Pero ¿cómo definimos si una pieza es realmente creativa o no? Muchas veces se ha escuchado decir que los premios publicitarios son una prueba de los altos están- dares de creatividad que tiene la profesión, pero también están los profesionales que consideran que se trata de valoraciones personales absolutamente subjetivas. Como equipo de investigación, nos plan- teamos estos interrogantes y decidimos desentrañar el fenómeno de la creatividad publicitaria en cuanto a qué necesita tener una publi- cidad para considerarse creativa y en qué medida debe tenerlo. El producto de este trabajo de investigación es una tabla de medición de los niveles de creatividad que se manifiestan en una publicidad: la tabla ecrep En la sociedad actual, sobre-comunicada y veloz, los mensajes publi- citarios deben poseer cualidades particulares tendientes a lograr una pregnancia efectiva en el público al que están dirigidos, aumentando así las posibilidades de recordación y el cambio de actitud del target. La publicidad, como disciplina, encuentra en la creatividad su posibi- lidad de diferenciación del resto de los mensajes. Por eso es necesaria la búsqueda y la definición de variables que garanticen la creativi- dad: solo acreditando su alto nivel, se podrá hablar de efectividad. Sin duda, para hablar de efectividad debemos incluir todos los factores que entran en juego en el desarrollo de una estrategia publicitaria. Entre ellos encontramos la definición del objetivo, el perfil del target, la competencia y el posicionamiento, entre otros. Pero la creatividad será el recurso indispensable que le permitirá a la estrategia mostrar- se y ser percibida como un todo inquebrantable: es la manifestación tangible del pensamiento estratégico publicitario. página | 10 A partir este análisis es que podemos postular una serie de requisi- tos que consideramos adecuados para definir la caracterización de una publicidad creativa. Es decir, cuáles son los rasgos o cualidades que debe poseer un anuncio para ser considerado creativo y, además, en qué medida debe estar presente cada uno de estos rasgos para de- terminar el grado o nivel creativo alcanzado en el mismo. En el caso de la tabla que creamos para medir tal nivel de creatividad, hemos partido del modelo de diferencial semántico de Osgood (1957). Este instrumento de medición analiza las reacciones de los individuos frente a los objetos semánticos con escalas de estimación definidas a través de adjetivos antónimos (bueno-malo, frío-caliente). Consiste en una serie de adjetivos extremos que califican al objeto de actitud, ante los cuales se solicita la reacción del sujeto (Sampieri, 1998). En publici- dad, específicamente, se utiliza para medir la imagen corporativa de una empresa, la imagen de marca de un producto o servicio, y tam- bién puede aplicarse para seleccionar nombres de marca y palabras claves para las piezas publicitarias. En nuestro caso en particular, los objetos bipolares o extremos serán «Nulo nivel de creatividad» y «Muy alto nivel de creatividad». Las variables que determinamos en la tabla ecrep son pertinentes para ser aplicadas en anuncios de campañas corporativas, productos y/o servicios, campañas de bien público y propaganda política. página | 11 Prólogo La publicidad modifica el pensamiento de las personas. Les da nuevas ideas, nuevas palabras, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres. Earnest Elmo Calkins La creatividad publicitaria es, esencialmente, funcional. Porque debe responder a los requerimientos del marketing (brief del cliente) y a la estrategia de comunicación (brief creativo). Éstos pueden ser relan- zar una marca, incorporar un nuevo target o, más específicamente, aumentar un porcentaje de venta de un producto o neutralizar a la competencia. En todos los casos, la comunicación publicitaria debe utilizar medios de comunicación. Por lo general, esta inversión/gasto es costosa. Por esto tanto el objetivo como la estrategia deben estar muy bien instru- mentados y aplicados para acotar los riesgos. Por estas razones la creatividad publicitaria siempre debe contem- plar la finalidad específica y prevista. Cuando está lograda no solo alcanza estos objetivos sino que los potencia. Por todo esto la creativi- dad publicitaria se diferencia de la creación. Porque es instrumental y funcional. Porque responde a objetivos y se integra a una estrategia. Otro importante dato de la realidad y de la experiencia es que para que la comunicación publicitaria cumpla su cometido es que debe llegar al corazón de los públicos y los targets. Porque el corazón tiene razones que la razón no siempre comprende y logra. Para Steve Jobs hay que vender sueños y no productos. En la práctica publicitaria se practican varios modelos para evaluar la creatividad. El más conocido y famoso tiene que ver con los Fes- tivales, entre los que se destaca Cannes. Un premio en Cannes da prestigio pero casi especialmente a los creativos y a las agencias. En cambio, los Effies premian la eficiencia, la facultad para lograr un objetivo o un determinado efecto. En La publicidad se premia a sí misma, Alicia Prestigiácomo analiza las piezas premiadas en el fiap, los Lápices de oro y de platino entre 2002 y 2005. Y concluye que las premiadas mantienen la misma tendencia a lo largo del tiempo, a la vez que acompañan a un estilo de vida consumista. página | 12 En cambio el modelo propuesto por Lizzet Vejling, Carolina Tomba y Alejandro Mateo tiene un objetivo claro y preciso. Determinar el nivel de creatividad tanto en su realización como en su capacidad de motivar y provocar al target. Para lo cual se aplican como paradig- mas los índices de originalidad, conectividad, lógica, impacto, emotivi- dad, fantasía y quiebre. Es un modelo muy valioso porque, en principio, implica la nece- sidad y conveniencia de la autoevaluación, lo que ayuda a disipar la tentación personalista. Además, porque ofrece un modelo de análisis objetivo y coherente. Y porque potencia las características esenciales de la creatividad publicitaria. Ya que como lo señaló un creativo de la talla de Bill Bernbach,«adecuadamente practicada la creatividad publicitaria puede lograr que un mensaje se multiplique por diez». Orlando C. Aprile (junio de 2012) página | 13 Agradecimientos Agradecemos al Rectorado de la Universidad y al Vicerrectorado de Extensión Universitaria UMaza a través su Vice Rectora, la Mgter. Mónica Torrecilla, que confió en nuestro proyecto de investigación y apostó a él. A la Dra. Virginia Mackern, directora del área de Ciencia y Técnica, cuyo asesoramiento constante fue un pilar de referencia. Nuestra gratitud a las autoridades del Decanato de Periodismo de la UMaza, Dres. Ángel Puente Guerra, María Lina Barzola y Marisa Pimienta, quienes acompañaron este proceso y apoyaron nuestra di- fusión en las aulas y conferencias. Reconocemos muy especialmente la colaboración de nuestro alum- no becario Tec. José Luis Carretero, quien enriqueció la investigación gracias a su compromiso, dedicación y trabajo constante. Una mención distintiva merecen los entrevistados para esta investi- gación: los diferentes directores creativos de agencias publicitarias mendocinas y del mundo. Ellos nos otorgaron un valiosísimo pedaci- to de su tiempo para que conociéramos cómo conciben la creatividad publicitaria. Chacho Puebla, Diego Tolín, Hernán Oueyt, Pablo Pozo, Nicolás Badino, Fernando Rodríguez, Alejandro Chocrón, Hernán Gabriel, Claudio Olmedo, Joaquín Pina y Sergio Cusa fueron nuestro puntapié inicial para desarrollar el trabajo y los referentes que toma- mos para desmenuzar la creatividad publicitaria de hoy. página | 14 página | 15 A nuestras familias, porque el motor del corazón sostiene al de la mente. página | 16 página | 17 Capítulo i De la idea creativa al producto publicitario página | 18 página | 19 ¿Qué es una idea creativa? Las mentes creativas son conocidas por ser capaces de sobrevivir a cualquier clase de mal entrenamiento. Anna Freud Cuando deseamos definir qué es lo que diferencia a un producto publicitario creativo de otro que no lo es, seguramente estaremos diciendo que la publicidad creativa depende de tener una buena idea. Pero… ¿qué es tener una idea creativa? En el lenguaje de la creatividad hablamos de iluminación o insight al momento en que vivenciamos una reordenación súbita del conoci- miento interno y sabemos, intuitivamente, que el pensamiento que «se nos acaba de ocurrir» es «el mejor» Es decir, la iluminación es el «eureka» de la idea, es el foco que se enciende porque percibimos que esa idea es la que buscábamos. Hablamos de que la iluminación es súbita, lo cual quiere decir que es repentina. Cuando se reorde- nan los conceptos en nuestra mente y de ello surge una idea, ésta lo hace en forma impetuosa y allí estamos hablando de insight, estamos hablando de una idea revelada que se manifiesta como novedad en nuestra mente. La sensación de plenitud que genera este insight es incomparable. En este momento de iluminación el creativo es feliz, pleno, digno, se siente emocionalmente exaltado. El placer lo inunda porque el creativo comprende que «esa» es la idea creativa. Los seres humanos somos herederos de un legado de palabras y formas congeladas de percibir que envuelven el mundo en una fa- miliaridad confortable. El legado protector debe ser rechazado. El nuevo punto de vista depende de la capacidad de correr riesgos y de la comprensión de los mecanismos mediante los cuales la mente puede hacer tolerable la ambigüedad temporal implícita en el ries- go mismo. (Gordon, 1963) ¿Cómo se da cuenta el sujeto de que la idea es esencialmente dife- renciadora? La psicóloga cognitivista Manuela Romo (1998) habla de calidad creativa de un producto y para ello describe que debe impli- car transformación y condensación. Como transformación se refiere a reformular una situación o campo previo, nuevas combinaciones de ele- mentos que ofrecen nuevas perspectivas o un nuevo punto de vista. Como condensación se entiende unificar una gran cantidad de información en un nuevo orden simple y complejo a la vez. Estos conceptos son funda- mentalmente importantes ya que nos sirven para explicar qué pasa página | 20 en nuestras mentes a la hora de generar una idea creativa. Nuestra mente percibe un nuevo orden mental, una nueva combinación de elementos que le dan un nuevo punto de vista a lo tratado, gene- rando la inauguración de matrices de análisis que rompen con lo anterior. El creativo descubre en sus procesos mentales la transfor- mación y la concepción de significados hasta el momento ignora- dos. Se encuentra con un mundo inédito traído a la conciencia; ese es el momento en que el sujeto se da cuenta de que algo extraño ha venido a hacerse familiar. Ya todo ha cambiado, ya las significaciones anteriores se vuelven obsoletas y nuevos modelos de pensamiento se ins- talan súbitamente. ¿Qué características tiene, entonces, esa idea creativa? Una idea creativa se compone de muchas cosas. En principio, si hablamos de cualquier idea creativa (no solamente publicitaria), ésta abarca ori- ginalidad, impacto, pertinencia y valor. Esto quiere decir que debe ser un pensamiento de rareza única y que por ser original va a ser un pensamiento novedoso. Algo original puede ser algo que no ha- yamos «visto» antes o también puede ser producto de una reformu- lación sobre lo ya existente, gracias a una nueva mirada. Una idea creativa, por movilizar su mundo interno, impacta al mismo crea- dor, quien se ve desconcertado al reconocer la extrañeza. La primera persona que valora su idea es el creativo mismo. Ante todo tiene que tener valor para él. Esto es lo que lo movilizará a convertir esa idea en un producto creativo. Quizás lo más difícil de soportar para un individuo creativo es la sensación de pérdida y saciedad que experimenta cuando, por una razón u otra, no puede trabajar (Csikszentmihalyi, 1996). El creativo siente placer en convertir su idea creativa en pro- ducto creativo que será su norte, su espíritu latente, su razón de ser. El 90% de transpiración que un creativo experimenta tiene que ver con hacer realidad tal nuevo concepto, mostrar al mundo su inédito orden mental hecho realidad. El paradigma de la creatividad, para la persona que desee adentrarse en la labor de hacer realidad una idea, puede ser su motor de desafío y el sustento que pueda ofrecer un peculiar estilo de pensamiento a la sociedad. página | 21 ¿Idea creativa = producto creativo? Un producto creativo responde a algo que existe en sí mismo, que tiene una entidad independiente del sujeto que lo ha producido Menchén Bellón, 2006 Llamamos producto creativo a cualquier cosa que sea la manifesta- ción tangible de la ideación humana: una teoría, un objeto, un pro- cedimiento, una producción, etc. Transformar una idea creativa en producto creativo debe implicar siempre como punto de partida el traslado de las mismas cualidades de la idea al producto, pero ha- ciéndolo viable. Pasar del mundo de las ideas al mundo real: ¡el gran desafío! Cuando anteriormente hablamos de idea creativa nos referimos a cualidades de originalidad, de impacto, de pertinencia y de valor. Es decir que en principio, como premisa básica, un producto creativo debe ser la exteriorización de tales características. Luego deberá refi- narse según la particularidad de cada caso, como veremos más ade- lante en el caso de los productos creativos publicitarios. Es imposible que el producto genuinamente original o creativo sur- ja de unas reglas generativas previas y por eso no se puede predecir. Implica una ruptura con lo anterior, configurando unas nuevas re- glas; lo que Boden llama: un nuevo espacio conceptual. (Romo, 1997). Tomando la teoría de Csikszentmihalyi (1996) reflexionamos acerca de que la creatividad se produce en la interacción de la mente de una persona y su contexto sociocultural y «…no hay forma de decir si es valioso hasta que pasa la evaluación social». En esta interacción está la clave de cómo la cultura va evolucionando, la ciencia avanzando y los productos creativos implantándose en la sociedad. El recono- cimiento social es clave. Por ello, la originalidad de algo, es decir el grado de rareza que posee, siempre debe insertarse en un contexto. Para Ricardo Marín (1991) «la originalidad no hay más remedio que establecerla referida a un grupo y momento determinado». Por tan- to, la originalidad es siempre relativa. Lo que es original para unos puede no serlo para otros. Un producto creativo quiebra con lo conocido, destruye barreras en el pensamiento, y este destruir barreras implica un impacto de novedad, un shock mental en el que el desequilibrio y la desesta- página | 22 bilización se adueñan del momento, necesitando el individuo un tiempo para aceptar y para reacomodar sus matrices mentales concebidas hasta el momento, yendo de lo extraño a lo conocido. Aquí reside la clave del impacto: impacta por ser distinto, por generar nuevos órdenes mentales y asociar éstos a la emoción que se agita. Según Guilford (De La Torre, 2006), a la rareza relativa de algo (que para él es un elemento estadístico) debemos añadirle la distancia, que es el desvío de los comportamientos normales. Esto significa el cuánto se aparta el nuevo producto de lo ya estandarizado. Taylor (De La Torre, 2006) nos habla de niveles jerárquicos de produc- tos creativos, ya que lo original, a su modo de ver, debe ir acompa- ñado de cierto nivel de elaboración y acabado de la idea. La forma de expresión de esa originalidad será decisiva en el nivel creativo alcanzado. •Nivel expresivo: es el desarrollo de una idea original sin preocuparse por la calidad •Nivel técnico: destreza en la creación de productos con buenas ap- titudes. •Nivel inventivo: Uso original de materiales en el desarrollo de nue- vos modos de ver la realidad. •Nivel innovador: Capacidad de distanciase de las ideas establecidas, formulando nuevos enfoques alternativos. •Nivel emergente: Cualidad de excelencia en grado superior que in- corpora principios de abstracción. No vale sólo el criterio de originalidad, si el producto no está rela- cionado con lo útil, lo valioso o pertinente…Es una respuesta que representa un nivel más alto de excelencia y mejora a un cierto estado de cosas. (Menchén Bellón, 2006) Vemos que no todas las personas generan productos creativos de la misma escala. Esto supone que creativos somos todos, o bien pode- mos serlo en diferentes grados o niveles, pero este nivel de creatividad también se da según la inserción del producto o acción en el entorno y la valoración que este entorno haga del producto (no solamente del nivel de elaboración). Según la teoría de Mauro Rodríguez Estrada (1985), podemos generar una creatividad que sea valorada solamente por el primer círculo de entorno: el afectivo (nivel elemental de creati- vidad); podemos generar productos cuya valoración estará dada por el entorno laboral y profesional (nivel medio), y podemos tener un ter- cer grado de creatividad mucho más trascendental: lo valora la huma- nidad, traspasa la prueba del tiempo y de la geografía (nivel superior). página | 23 La Humanidad El círculo afectivo Círculo de valoraciones de Rodríguez El medio social Estrada (1995) Pero además el producto creativo debe ir acompañado de pertinen- cia, esto es, el ajuste con el objetivo propuesto. Guilford lo llamó Cla- verness, que sería la eficiencia, el ajuste válido a la situación (De La Torre, 2006). Aun el arte tiene un objetivo, que no tiene por qué referirse a un fin comercial. El objetivo es el norte del creativo, el para qué. En este sentido, el producto creativo siempre se dirige a un destinatario y será este último quien disponga la valoración de la creatividad del mismo. Estas reflexiones nos llevan a pensar que el producto creativo debe implicar una transformación en el otro, en el destinatario, en el perceptor. El producto creativo publicitario Para que un anuncio sea bueno tiene que, en primer lugar, destacar y atraer la atención del consumidor (divergencia). Además de eso, tiene que estar escrito en un lenguaje que al público le resulte familiar (pertinencia al consumidor), estar relacionado con el producto y expresar sus ventajas (pertinencia al producto) y ser acorde a la personalidad de la marca (pertinencia a la marca) Monge, 2008 Después de definir qué es una idea creativa y qué es un producto creativo, nos adentramos en el mundo del producto creativo publici- tario. Ya expusimos las características de cualquier producto creativo y nos tocará precisar entonces las características que son pertinentes a una publicidad creativa. página | 24 El creativo publicitario desea que sus ideas se destaquen y trabajará en un permanente proceso de creación sin perder nunca de vista la razón por la que trabaja: lograr un cambio actitudinal en el público, la recordación de una marca o la instalación de un producto, siem- pre a partir de la generación de una publicidad distinta. En este mar- co, las ideas extravagantes pero con vacío de pertinencia no servirán al objetivo de la campaña. El creativo publicitario deberá ser el alquimista de la creatividad y la estrategia, alianza fundamental a partir de la cual se estructura toda la creatividad publicitaria. En este sentido podemos tomar una serie de tópicos que deberán estar presentes en la publicidad y que harán que la misma cumpla una de las premisas fundamentales de la creativi- dad publicitaria: superar la prueba del tiempo y del espacio, generan- do campañas cuya creatividad les permita permanecer a pesar de las épocas históricas, logrando que se recuerden aún cuando ya no están en los medios y capaces de instalarse en contextos socioculturales que no son los de su origen. Dichos tópicos caracterizan, a nuestro criterio, las piezas diferen- ciadoras dentro del entorno publicitario actual, permanentemente saturado de información. En dichos indicadores creativos hemos condensado las caracterizaciones de productos creativos generales transpolándolos a la publicidad. Hablamos de condensación ya que dentro de los mismos encontraremos las claves de la pertinencia o ajuste publicitario. Aquí los presentamos en forma sucinta, ya que los ampliaremos en el desarrollo de la tabla ecrep: • Originalidad: rareza no convencional. En qué medida la idea se aparta de lo previsible y de lo esperado y, por consiguiente, cuánto logra diferenciarse del resto. • Conectividad: unión entre pensamientos que, aparentemente, no tienen conexión, dando al perceptor una asociación mental ines- perada y por tanto sorpresiva, que desestructura sus pensamientos previsibles. • Lógica: simpleza interpretativa. Cómo se presenta al perceptor la conectividad de ideas: cuán decodificable es la pieza. • Impacto: golpe emocional que logra llamar la atención del perceptor y lo impulsa a detenerse para decodificar el mensaje. • Emotividad: «anzuelo sensitivo» que engancha de alguna manera la atención sostenida del perceptor, debido a su identificación placen- tera con la emoción. • Fantasía: mundo imaginario que no solo involucra elementos de fantasía e imaginación creativa, sino que provoca en el perceptor el desarrollo de sus propias fantasías y pensamientos imaginativos, lo- página | 25 grando la culminación y desarrollo del mensaje dentro su mente. En este mundo imaginario que completa el perceptor, la marca o producto deben estar presentes para que, cuando se traiga el pensamiento a la realidad desde la memoria, no se excluya a la marca recordando sólo la fantasía. •Quiebre con el medio o soporte: grado de innovación en el medio o soporte utilizado. No es imprescindible para que sea un anuncio creativo, pero es un factor que mejora las posibilidades de impacto. página | 26 página | 27 Capítulo ii El desafío de medir la creatividad publicitaria página | 28 página | 29 Evaluación de la creatividad publicitaria Todo lo que existe, existe en cierta cantidad Thorndike, en Martínez 2008 Sabemos que la evaluación de la creatividad publicitaria es una tarea ardua y controversial debido a que la aplicación de criterios válidos de evaluación conlleva juicios valorativos sobre los productos que se desprenden de la subjetividad del evaluador. Esto sucede en todo acto evaluador, ya que en la valoración de algo subyacen los constructos mentales del sujeto que hace tal estimación. Este sujeto evalúa lo que espera encontrar, y en ello estriba la dificultad de la evaluación de la creatividad. Si la creatividad implica lo original y novedoso, habrá que ver si el evaluador es capaz de percibir un nuevo orden concep- tual y si posee las herramientas mentales y externas para calcular su valor. Justamente lo original no tiene parámetros, porque es novedad y por tanto provoca sorpresa e impacto. Por consiguiente, atendiendo a este problema básico de evaluar la creatividad, la tarea de este juez será la de adelantarse a lo que espera del producto (recordemos que el producto puede ser cualquier manifestación tangible de la idea- ción humana), realizar un ejercicio de escenario futuro o prospectiva que lo lleve a imaginar cómo sería tal o cual producto en su máximo exponente creativo. Y el desafío más grande será el de generar un es- pacio en blanco que permita ser llenado con todo lo que se encontró en el nuevo producto y que no se esperaba, por ser extraño. En el caso particular de la publicidad, debemos ser capaces de dar un lugar en nuestras mentes para lo innovador, lo que aún no sabemos que existirá, lo raro, lo ridículo, lo absurdo, quizás lo inconcebible. Porque la publicidad va latiendo al ritmo de la sociedad, es manifes- tación de su pensamiento y es reflejo de su dinámica. No podemos evaluar la creatividad publicitaria anclando nuestras matrices menta- les a un modelo de anuncio. Debemos poder encontrar la manera de dejarnos sorprender por la velocidad de los cambios y la creatividad de los publicistas que traducen en producciones publicitarias lo que grita y lo que engendra en silencio la sociedad. página | 30 Tabla ecrep A las características o variables que debe poseer un anuncio ideal las llamamos indicadores de la creatividad publicitaria porque tomamos a éstos como señales creativas o pistas, indicadores que nos marquen el camino correcto en los que deberemos poner nuestras percepcio- nes, así como lo haría un Sherlock Holmes de la creatividad. Tales señales nos indicarán el nuevo orden mental que el creativo expe- rimentó con el insight de su idea creativa, siempre pensando en un objetivo determinado que le dé valor a su creación. Hemos trabajado en la elección de variables que sean inherentes a la creatividad publicitaria y que deben estar siempre presentes en la elaboración de piezas, más allá del objetivo específico que persiga la estrategia de campaña, y más allá de las características del producto/ servicio/marca o de la selección de los medios y/o soportes adecua- dos para comunicarlas. Sea cual fuere el objetivo de la estrategia publicitaria, estas variables creativas seleccionadas permanecerán. En resumen, tales indicadores que forman parte de la tabla ecrep fueron construidos en base tres determinantes principales: • Identificación de los factores creativos puros que son manifestación de una mente creativa y que deben estar presentes en una publici- dad en tal grado de evidencia y diferenciación, que puedan mante- nerse independientemente de la estrategia publicitaria. • Selección de aquellos indicadores que se ajusten a un concepto de universalidad que permita su aplicación en diferentes culturas con códigos específicos. • Ordenamiento de tales indicadores en una escala ascendente que manifieste las polaridades creativas (desde nulo nivel hasta muy alto nivel de creatividad) y sus matices internas explicitadas. Dicho de otra manera, el desafío consistió en hacer un acotamiento exclusivo a los indicadores que fueran reflejo del pensamiento crea- tivo del publicista y que se percibieran como el resultado visible de un proceso mental diferente e innovador, más allá del contexto cul- tural en el que se encuentre inm erso. Por supuesto que un anun- cio con alto nivel de creatividad tiene muchas más posibilidades de pregnancia dentro del público objetivo que un anuncio con bajo o nulo nivel creativo, pero sabemos que su efectividad dependerá en igual medida tanto de la creatividad como de la estrategia y de la planificación. página | 31 Con las variables que seleccionamos, ordenadas en forma de grilla y con la asignación de puntuación valorativa en forma de Diferencial Semántico de Osgood (1957), creamos la Tabla de Evaluación para Creatividad Publicitaria (tabla ecrep). Con la tabla ecrep podemos analizar un anuncio y determinar qué nivel de creatividad alcanza en su realización y qué provoca en el receptor. Con la creación de esta Tabla pretendemos transparentar qué se es- pera de un producto creativo publicitario, marcando como norte el nivel óptimo que puede alcanzar esa manifestación creativa pero a la vez formulando los indicadores de manera tal que alberguen dentro de sus posibilidades lo que aún no ha sido manifestado por ninguna mente creativa. Éste fue nuestro reto: visualizar la manera de explicar lo que aún no existe. La Tabla sirve para evaluar anuncios o piezas publicitarias cualquiera sea su soporte o medio. Por las características del presente escrito, se ha aplicado la Tabla sólo sobre piezas gráficas. Las mismas sirven de ejemplo para trasladar el análisis a cualquier tipo de soporte o medio. La Tabla está diseñada en colores que van desde el rojo al azul, ha- ciendo una analogía sobre las ideas frías, tibias y calientes, de las que Eduardo Kastika habla en su libro Introducción a la Creatividad. Encontramos la tabla ecrep al final del capítulo iv. página | 32 página | 33 Capítulo iii Indicadores de la creatividad página | 34 página | 35 Desarrollo de los indicadores de la tabla ecrep En este capítulo analizaremos cada variable y los niveles que plan- teamos para cada una de ellas en cuanto a la graduación ascendente y los matices intermedios entre los extremos: «Nulo nivel de creati- vidad» y «Muy alto nivel de creatividad». A este último lo definimos como el nivel de innovación, ya que innovar es producir un viraje en la historia de lo tratado y, por tanto, innovar significa quebrar con lo preconcebido, generando nuevos parámetros conceptuales y nuevos órdenes mentales en los individuos, como ya fue definido anterior- mente. Nota aclaratoria: todas las piezas gráficas analizadas fueron escogi- das a modo de ejemplificación del uso de variables. Cada una de las piezas fue analizada en forma separada para explicar cada uno de los indicadores. La aplicación completa e integral de la tabla se verá en el capítulo IV. Las citas de las agencias a las cuales pertenece cada publicidad podrán verse al final del libro en el Anexo I. No hemos citado agencias al pie de las piezas analizadas a fin de poder evaluar las mismas en forma pura, sin condicionamientos. Primera variable: originalidad La originalidad es quizás la manifestación más visible y evidente de la creatividad. Cuando hablamos de originalidad nos estamos refiriendo a la rareza de algo, a cuánto se distancia de las otras rea- lidades conocidas. Según Guilford, «La rareza es un elemento esta- dístico…La distancia es el desvío de los comportamientos normales» (citado por Marcial García, en De La Torre, 2006). Cuando Guilford habla de la rareza como un dato estadístico, se refiere a que siempre la originalidad se verá acotada a un contexto, a un grupo y a una época. La naturaleza de la originalidad está dada por los parámetros de comparación que utilicemos en su análisis. Nada es original si no ha sido evaluado en relación a sus antecesores. Según Csikszentmi- halyi (1996), «… la creatividad no se produce dentro de la cabeza de las personas, sino en la interacción entre los pensamientos de una persona y el contexto sociocultural». Asimismo, podemos hablar de dos conceptos de originalidad: lo que nunca ha sido visto (que no tiene parangón) y lo que ha sido recreado o reformulado, gracias a las nuevas miradas que el creativo ha realizado y en las que se ha basado para aportar originalidad a lo ya existente. página | 36 En esta primera variable de la tabla ecrep se tabula el uso original de los recursos publicitarios, entendiendo el concepto como las ar- tes de las que se vale la estrategia creativa para componer la pieza: colores, tipografía, imágenes, sonido, música, animaciones, etc. En síntesis, son las diferentes formas de construcción del mensaje. En nuestra tabla ecrep distinguimos 5 niveles de originalidad, a saber: 1Nivel nulo de originalidad. Colocamos en este nivel a los anun- cios que copian de otros anuncios conocidos todos o la mayoría de sus recursos creativos o comunicacionales. El perceptor identi- fica rápidamente que este anuncio «ya lo conoce» porque le es fa- miliar en otra marca o producto. Se hace evidente la replicación de formatos, imágenes, diálogos o combinación de concepto y recurso creativo. Un ejemplo: Gráfica 1 página | 37 Gráfica 2 2Nivel bajo de originalidad. Podemos ver aquí anuncios que co- pian ciertos recursos ya vistos con frecuencia en otros anuncios. En el indicador anterior vemos la replicación de todos o la mayoría de los mismos. La diferencia es que en estos anuncios que vemos a continuación se duplica la figura retórica de la comparación pero para utilizarlo en piezas con diferente concepto. Los productos son visitas al zoo y alimento para perros. En los anteriores (nivel nulo), la imitación es total porque el concepto de las gráficas es el mismo (se utilizan para reconocimiento de la muerte de un famoso). página | 38 Gráfica 3 Gráfica 4 3Nivel medio de originalidad. Este nivel está establecido para los anuncios que poseen algunos recursos que, por su singularidad, son diferenciadores. Aquí el público ya reconoce con sorpresa al- gunos toques de rareza, pero dentro de un aviso que en líneas ge- página | 39 nerales se ve bastante común. En un principio provoca en el grupo objetivo un atisbo de admiración y entusiasmo pero que se va dilu- yendo al ver lo conocido. De acuerdo a lo analizado, en esta gráfica de Bonafide podemos ver la originalidad en la construcción de la ima- gen. El nivel alcanzado en este indicador (medio) se da porque esto es original pero asociar el café con la cualidad de despertar «cualquier cosa» ha sido utilizado en reiteradas oportunidades por otras mar- cas del mismo rubro por consiguiente el recurso gráfico conduce al concepto de café como animador por las mismas vías mentales que alguna otra publicidad de su estilo. Gráfica 5 4Nivel alto de originalidad. Este nivel lo establecimos para los anuncios que poseen muchos recursos que por su rareza hacen del mismo algo fuera de lo común. Un alto nivel de originalidad se observa en publicidades que nos llaman la atención por distinguir en ellas elementos que no hemos visto en otras con anterioridad. En la pieza seleccionada a continuación (pastillas ácidas de Mentos), la imagen utilizada es diferenciadora del resto de los anuncios para ese tipo de productos porque representa con humanos (antropomorfiza- ción) la reacción que se produce en el cuerpo al probar un caramelo ácido y esto, de acuerdo a los parámetros analizados, es muy original. página | 40 Gráfica 6 5Nivel muy alto de originalidad. En este parámetro se encuentran los anuncios que se apartan totalmente de lo previsible y cono- cido, convirtiéndose en referentes dentro su categoría. Logran es- tablecer un nuevo parámetro conceptual mental en el perceptor. Se convierten en ejemplo de cómo la publicidad puede lograr altos niveles de originalidad. La selección de la gráfica siguiente (sales digestivas) está fundada en que, generalmente, estos productos tienden a utilizar a una persona con rostro afligido por el malestar estomacal o mostrando la comida que ingirió con muchas calorías o en grandes cantidades. En cambio para esta marca el creativo logró idear la forma de comunicar el concepto de pesadez estomacal de una manera que no es esperada por el público y tiene un alto nivel de abstracción pero a la vez es tácita y concreta. página | 41 Gráfica 7 Segunda variable: conectividad Llamamos conectividad a la variable que analiza la relación de ideas sin conexión aparente. La relación de semejanza entre dos o más ideas, situaciones u objetos es definida como analogía, y una ana- logía novedosa consiste en encontrar puntos comunes entre ideas que, en apariencia, no los tienen. Decimos «en apariencia» porque la magia de realizar analogías es poder ofrecer una nueva mirada y ver puntos conectivos donde otros no los perciben. La capacidad de hacer este tipo de relaciones es netamente producto de una persona creativa. La capacidad de metaforización es propia de una mente en cuyos procesos se aloja el aporte creativo: gracias a esta forma espe- página | 42 cial de pensar puede vislumbrar conexiones de semejanzas únicas y sorpresivas. Dicha capacidad es fundamental en los creativos, por- que las nuevas miradas que tales individuos hacen de la realidad les permiten construir canales nuevos de conocimiento, caminos conceptuales antes desconocidos y en esto se basa la evolución en la cultura, la ciencia, la sociedad, etc. Una buena analogía es una buena idea creativa. En esta variable de Conectividad sólo estaremos midiendo si se ha realizado puente de conexión entre ideas lejanas. No estaremos mi- diendo la «forma» en que se realizan tales conexiones, parámetro a medir en la tercera variable. Es importante aclarar que un anuncio puede poseer una relación muy novedosa entre dos ideas lejanas y asimismo resolver de mala manera dicha conectividad en cuanto a la utilización de recursos que posibilitan que el perceptor decodifi- que tal relación de forma fácil y clara, ofreciéndole simplicidad en la interpretación y, por consiguiente, el entendimiento total de la metáfora. Recordemos que el creativo debe facilitar al público obje- tivo la lectura integral de la publicidad y por tanto la compresión de su creatividad. 1Nivel nulo de conectividad. En este nivel se encuentran los anun- cios que no conectan ideas lejanas, por tanto no hacen analogías novedosas. Los anuncios se presentan teniendo un corte más bien informativo, racional. Por ejemplo: página | 43 Gráfica 8 2Nivel bajo de conectividad. Nivel establecido para los anuncios que conectan ideas cuya relación entre sí es común o predecible. Para el siguiente anuncio de Pampers se relaciona el concepto de confort que da la sequedad del pañal con el rostro de placer del niño, y esta relación no es novedosa. Más bien diríamos que es una rela- ción predecible entre ideas. página | 44 Gráfica 9 3Nivel medio de conectividad. Aquí podemos ubicar anuncios que conectan ideas distantes cuya relación entre sí es poco predecible, pero que en líneas generales no dejan de ser anuncios comunes por ser analogías débiles o recreadas. Un ejemplo de esto es la siguiente pieza (caramelos Halls) que utiliza la relación entre el caramelo y una olla con vapor para tratar congestiones y es la misma analogía de frescura que ha utilizado siempre la marca como distintivo propio. Es decir que es una re-creación y trae consigo una débil sorpresa del receptor. Gráfica 10 página | 45 4Nivel alto de conectividad. En este indicador vemos anuncios que conectan ideas cuya relación entre sí realmente no es predeci- ble ni evidente. El perceptor se sorprende al percibir tal relación de ideas. El anuncio que a continuación vemos conecta las botellas de cerveza con un embotellamiento de autos, muy propio de las grandes ciudades. Esta conexión es inesperada entre estas dos ideas, no es predecible. Gráfica 11 5Nivel muy alto de conectividad. Aquí ubicamos anuncios que co- nectan ideas que no tienen relación evidente y resuelven la misma de forma muy novedosa, generando admiración. Se aplica para anun- cios que hacen innovación y cambian la historia del rubro, por tener una mirada única del producto o marca en relación con otra idea. A continuación vemos un anuncio que conecta labios de mujer con tintura de cabello. Se ubica en muy alto nivel de conectividad debido a que el proceso mental que unió estos dos conceptos es superior, ya que en ninguno de los dos aparecen indicios evidentes que nos lleven a la otra idea. Un claro ejemplo para explicar esto es comparar página | 46 esta pieza con la anterior (Embotellamiento de Quilmes). En este caso la palabra embotellamiento lleva dentro (en su composición) la palabra botella. Si bien es una analogía inesperada y original, es más esperado que se le ocurra esto a un creativo entrenado, que pensar la idea de relacionar tintura de cabello con labios, cosa que en un primer momento podría provocar repulsión. El creativo re- solvió perfectamente esta analogía que posee un nivel superior de abstracción. Gráfica 12 Tercera variable: lógica Llamamos lógica de conexión a la forma o modo en que las analogías se presentan al perceptor y cuán fácil o difícil el creativo la resolvió, desde la utilización de los recursos, para su posterior decodificación. La forma de ofrecer una relación novedosa entre dos ideas distantes es fundamental, ya que puede suceder que una muy buena idea se presente confusa al público debido a la utilización deficiente de los recursos y, por consiguiente, se dificulte su rápido entendimiento. La clave es una excelente analogía (segunda variable) combinada con una clara exposición de la misma (tercera variable). página | 47 1Nivel nulo de lógica. Esta puntuación es para los anuncios sin po- sibilidad o con muy baja posibilidad de decodificación, debido a la complejidad que manifiestan. Es decir que los recursos utilizados para que el perceptor decodifique la conexión de ideas son engorro- sos o erróneos. La simplicidad en la lógica de entendimiento tiene relación con la posibilidad de que el público se detenga más o menos tiempo a analizar la pieza. Si la lógica es nula o baja, es decir que no se entiende el mensaje, lo más probable es que el público objetivo no la acepte por no comprenderla y la pieza pierda la posibilidad de entregarle el mensaje publicitario. Un ejemplo de nivel nulo puede ser esta gráfica de Óptica Directa, en la que no logra entenderse la lógica del mensaje, pero tampoco pertenece a un estilo de publicidad oblicua. Gráfica 13 2 Nivel bajo de lógica. Aquí encontramos los anuncios que resuel-ven bien la conexión de ideas distantes entre sí, pero los recursos utilizados para la entender lógica de conexión son bastante prede- cibles. En este caso de GoodYear, el concepto de adherencia de las ruedas se resuelve de manera bastante esperada: pegando los neu- máticos al asfalto. página | 48 Gráfica 14 3N ivel medio de lógica. Nivel alcanzado por los anuncios que resuel-ven la conexión de ideas desde una lógica compleja, lo que dificulta su decodificación. Esto se aplica a las piezas que el perceptor no logra comprender parcial o totalmente, y también para aquéllas de enten- dimiento dificultoso o tardío. Por ejemplo, en la siguiente pieza, la medalla que reza Menstrual Relief no se distingue claramente, y por lo tanto el público tardará en decodificar el mensaje publicitario. página | 49 Gráfica 15 4 Nivel alto de lógica. En este indicador, la pieza resuelve de muy buena forma la conexión de ideas que son distantes entre sí, per- mitiendo entender la nueva lógica de conexión, aunque muchas ve- ces estas piezas deben reforzar tal lógica con copy o titular. En el caso de la siguiente gráfica, vemos que a primera vista el nuevo producto puede servir para tres cosas: alisar el cabello, hacerlo más suave o eliminar el frizz. Entonces el perceptor debe leer el copy para cerrar la idea analógica que propuso el creativo y aclarar el fin real de la ima- gen utilizada. Aún así, la resolución de analogía es de un alto nivel. página | 50 Gráfica 16 5 Nivel muy alto de lógica. Logra excelente conexión entre ideas que son remotas entre sí, haciendo entendible totalmente la nue- va lógica de conexión, con una simplicidad interpretativa súbita. Es decir que el público capta inmediatamente la lógica, en un reor- denamiento rápido y contundente de sus matrices mentales (como cuando entendemos un chiste). Un ejemplo de este alto nivel son las publicidades que no necesitan ningún tipo de copy o titular acla- ratorio o explicatorio de la idea, como la que vemos a continuación. página | 51 Gráfica 17 Cuarta variable: impacto Nos referimos a que algo es impactante cuando hablamos de un gol- pe emocional que desestabiliza en cierta medida nuestro equilibrio. Por la novedad que causan, los productos creativos golpean al per- ceptor obligándolo a prestar toda su atención en poder decodificar lo extraño que se le está ofreciendo. En el caso de las publicidades, el impacto tiene estrecha relación en tanto producen un efecto en las emociones. Llaman la atención porque una parte de nuestras emo- ciones se ve movilizada. «Lang define la emoción como un proceso de múltiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se re- gistran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema página | 52 fisiológico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardíaca, y el motor, que alude a las expresiones faciales entre otros». (en López V, 2007). Una publicidad con impacto llega al público porque con- mueve sus tres sistemas: cognitivo, fisiológico y motor. Nos impacta lo que nos permite una relación con nuestro inconsciente, como un anzuelo que trae a la realidad las emociones internas más profun- das. Cuanto mayor sea el impacto emocional logrado, mayor tiem- po permanecerá el anuncio fijado en la mente del perceptor, clave fundamental para la recordación. Retenemos en la memoria lo que moviliza nuestro vasto mundo interno de emociones. 1N ivel nulo de impacto. Establecido para los anuncios que no lo-gran la movilización del mundo interno del perceptor, piezas pu- blicitarias con mayor hincapié en el aspecto racional del público. Si bien la gráfica que exponemos utiliza buena paleta de colores, los recursos visuales utilizados no alcanzan para provocar impacto en el grupo objetivo, debido a que apunta a pensar en el producto, pero no a sentir dicho impacto que mueva el mundo emocional de manera tal que invite a la recordación. Ejemplo: Gráfica 18 2 Nivel bajo de impacto. Puntuamos así a los anuncios que poseen unos pocos recursos que logran movilizar débilmente el mun- do interno del perceptor. Logran una relación emocional superflua. En esta pieza que vemos a continuación se hace referencia a dejar dormir el stress o la fatiga. La idea creativa es muy buena, pero los página | 53 recursos utilizados hacen que la pieza no logre dejar huella emocio- nal en el grupo objetivo o algún efecto emocional que se mantenga en el tiempo. Gráfica 19 3Nivel medio de impacto. Este nivel es establecido para los anun- cios que movilizan el mundo interno del individuo. Por ejemplo, en este anuncio que presentamos ahora, el anzuelo con la memoria emotiva del perceptor está dado por la escena de buscar un autito que siempre se van debajo de los muebles. A todos los que han jugado con autitos de colección alguna vez les ha sucedido esto, por tanto este anuncio moviliza el mundo interno, trayendo a la conciencia una experiencia lúdica de la niñez. Podemos decir que esta publi- cidad utilizó como recurso la provocación de insight en el perceptor página | 54 (identificación inmediata y asertiva) y el creativo lo resolvió desde la gráfica en forma impecable para que impacte y se recuerde. Gráfica 20 4N ivel alto de impacto. Este nivel es para avisos que logran un golpe emocional que moviliza más fuertemente el mundo in- terno de la persona. En la siguiente pieza observamos un recurso visual que impacta por anclarse en el instinto maternal, propio de toda mujer. Está en el inconsciente, es activado por la gráfica y traído a las emociones. A esto se le suma la solidaridad y la tolerancia ex- presadas por la diferencia étnica. Esta gráfica puede dejar su marca emocional. Gráfica 21 página | 55 5Nivel muy alto de impacto. Nivel para anuncios que conmueven significativamente el mundo interno del individuo. Lo que nos conmueve de la gráfica siguiente es que la imagen remite a la deso- lación y el desamor, pero la emoción se ve agravada por la figura del niño y su expresión facial de terror y desesperación. Gráfica difícil de olvidar. Gráfica 22 página | 56 Quinta variable: emotividad En la variable Impacto pudimos analizar cuánto conmueve nuestras emociones un anuncio. En esta variable analizaremos qué tipo de emotividad provoca una pieza publicitaria en el perceptor. Es posi- ble que un anuncio impacte porque moviliza al público, pero que lo haga con emociones que éste rechace y por consiguiente lo lleven a dar un «juicio negativo». Para explicar esto tomaremos como refe- rencia dos autores: Luis León y Goleman. Resumiendo a Luis León (citado por Marcial García en De La Torre, 2006), vemos que él enumera los factores básicos más destacados sobre los que los receptores emitirán juicio positivo o negativo: Positivos: • Divertimento-placer (humor, sorpresa, gratificación sensorial). • Informatividad (mensajes de gran credibilidad, pegados a la vida real, con clara exposición). • Calidez (amor, ternura, solidaridad, compasión). Negativos: • Desagrado o Irritación (atacan valores importantes para los sujetos o subestimación de la audiencia). • Abulia y desinterés (referencias ajenas a los intereses de los receptores, formatos expresivos convencionales, falta de sor- presa, emoción e interés). • Confusión (mensaje complejo en su narratividad y compren- sión del concepto). Este juicio positivo o negativo que emiten los perceptores está aso- ciado directamente, según nuestro criterio de análisis, a las emo- ciones que les despiertan los anuncios. Y aquí es donde tomamos a Goleman (1996), quien describe familias básicas de emociones: • Ira: furia, ultraje, resentimiento, cólera, exasperación, indignación, acritud, animosidad, fastidio, irritabilidad, hostilidad y, en caso ex- tremo, violencia, odio patológicos. • Tristeza: congoja, pesar, melancolía, pesimismo, pena, autocom- pasión, soledad, abatimiento, desesperación y, en caso patológico, depresión grave. • Temor: ansiedad, aprensión, nerviosismo, preocupación, consterna- ción, inquietud, cautela, incertidumbre, pavor, miedo, terror y, en el caso de que sea psicopatológico, fobia y pánico. página | 57 • Placer: felicidad, alegría, alivio, contento, dicha, deleite, diversión, or- gullo, placer sensual, estremecimiento, embeleso, gratificación, sa- tisfacción, euforia, extravagancia, éxtasis y, en caso extremo, manía. • Amor: aceptación, simpatía, confianza, amabilidad, afinidad, devo- ción, adoración, infatuación y ágape (amor espiritual). • Sorpresa: conmoción, asombro, desconcierto. • Disgusto: desdén, desprecio, menosprecio, aborrecimiento, aver- sión, disgusto, repulsión. • Vergüenza: culpabilidad, molestia, disgusto, remordimiento, humi- llación, arrepentimiento, modificación y contrición. De estas familias básicas de emociones a las que Daniel Goleman se refiere, creemos que las que conducen al individuo a emitir juicios positivos frente a los anuncios son las que provocan amor o placer. En cambio emitirá un juicio negativo si el anuncio lo induce a sentir emociones como el disgusto, la vergüenza, la ira, la tristeza o el te- mor. Los recursos más utilizados actualmente para la generación de emociones «positivas» son el humor y el insight publicitario. Cabe aclarar que en el caso de las campañas de bien público, la crea- tividad del publicista estará determinada por el grado de equilibrio entre el impacto y la emotividad del juicio positivo. Ante todo deben llevar al target hacia la empatía, la aceptación y el estremecimiento, pero siempre conduciendo hacia la toma de conciencia. Aun cuando, gracias al alto impacto, generen pena o compasión, inmediatamente el cierre de la pieza debe estar marcado por la sensación de esperanza o compromiso con el cambio (no la culpa). 1Nivel nulo de emotividad. En este parámetro el anuncio genera sensaciones y/o emociones que el perceptor rechaza. Estas son emociones que inducen a realizar juicios negativos. El aviso puede impactar pero la atención del golpe emocional disminuye cuando el perceptor se da cuenta de que lo están tratando de culpar por no contribuir a solucionar el problema planteado, o por provocarlo. La siguiente gráfica que reza: ¿«Tus preocupaciones son realmente grandes»? emite en su titular un juicio de valor sobre el perceptor, de quien el publicitario supone que está ocupándose en nimiedades y no en lo que es importante en el mundo. Por supuesto que ante la subestimación provocada por este titular (emociones como el me- nosprecio) es muy probable que se rechace la propuesta publicitaria. página | 58 Gráfica 23 La gráfica siguiente tiene alto impacto, pero provoca emociones como irritabilidad, disgusto o asco. Si bien el perceptor recordará la publicidad por el impacto que le provocó, siempre su imagen de pro- ducto o marca estará asociada a lo negativo. Es más, quizás pueda recordar con el tiempo el recurso visual pero no la marca o producto. Esto se debe a que la creatividad está en función de la publicidad en sí misma y no para realzar la marca. Gráfica 24 página | 59 2Nivel bajo de emotividad. En este nivel el anuncio no genera nin- gún tipo de sensación y/o emoción en el perceptor. Aquí encon- tramos los anuncios informativos, con corte emocional debilitado por el aspecto racional de los mismos. Gráfica 25 3Nivel medio de emotividad. El anuncio genera sensaciones y/o emociones con las que el individuo se identifica livianamente. Podemos ver en este nivel muchas veces a las publicidades que incorporan humor y provocan con este recurso las emociones de pla- cer (como alegría, deleite o diversión) y/o amor (como simpatía o afinidad), pero que no escapan de lo cotidiano. En la siguiente pieza vemos una insinuación de identificación por emoción, pero siempre dentro de los parámetros normales o habituales. Se genera en el tar- get expresión de preocupación pero liviana. página | 60 Gráfica 26 4Nivel alto de emotividad. El anuncio genera sensaciones y/o emo- ciones con las que el perceptor logra identificarse y a partir de las cuales hace un juicio positivo página | 61 Gráfica 27 5Nivel muy alto de emotividad. El anuncio genera intensas sensa- ciones y/o emociones con las que el público se identifica profunda y positivamente. En el caso de la siguiente gráfica el perceptor se siente fuertemente impactado y emocionado por el fastidio que le provoca el rostro del adulto hecho un emoticón real. Hace empatía y con esto llega el sentimiento posterior de concientización. página | 62 Gráfica 28 Sexta variable: imaginación y Fantasía Primeramente aclararemos los dos términos que componen esta variable: Imaginación y Fantasía. Según la Real Academia Españo- la (2001), imaginación es la «Facultad del alma que representa las imágenes de las cosas reales o ideales» y fantasía está definida como el «Grado superior de la imaginación; la imaginación en cuanto in- venta o produce.» También define a esta última como la «Facultad que tiene el ánimo de reproducir por medio de imágenes las cosas pasadas o lejanas, de representar las ideales en forma sensible o de idealizar las reales». Por consiguiente ubicaremos en este paráme- tro a la posibilidad que la publicidad brinda al perceptor de construir imágenes mentales y con ellas representar mundos ideales y mun- dos inventados. Mediremos en esta variable el grado de sinergia que se genera entre el mundo de fantasía que la publicidad propone con el concepto que comunica y el producto o marca, por supuesto involucrando al público objetivo. Es una triangulación entre imaginación, marca y perceptor. Si el mundo de fantasía que se propone no logra involu- crar en su dinámica a la marca y al público objetivo, lo más probable es que éste recuerde el recurso o la idea, pero no a qué marca o producto pertenece tal fantasía. El target debe imaginarse dentro de este mundo, interactuando con el producto. Sólo en esta situación podremos hablar de una alta creatividad. página | 63 1Nivel nulo de fantasía. Nivel de los anuncios en los cuales el per- ceptor no completa con su imaginación el mundo de fantasía que se le está ofreciendo. En el anuncio que vemos para este nivel se presenta el producto, pero sin involucrar al público en generación de imágenes o fantasía que lo incluya. Seguramente el objetivo de esta gráfica sea informativo. Gráfica 29 2Nivel bajo de fantasía. Nivel que logran los anuncios que provo- can que el perceptor complete con su imaginación el mundo de fantasía que se le está ofreciendo, pero separándolo de la marca o producto. En la siguiente gráfica, se puede observar que la señal de la mano es un código muy utilizado por los rockeros. Esta señal es tan fuerte que está por encima de lo que la publicidad quiere decir: gérmenes en tu mano que hay que limpiar. Entonces el perceptor probablemente recordará la mano rockera como mundo de fantasía o imaginación, pero no el mensaje, ya que los demás recursos pu- blicitarios (subtítulo, dimensión y disposición de marca) son débiles comunicacionalmente. página | 64 Gráfica 30 3Nivel medio de fantasía. Nivel para los anuncios que provocan que la persona complete con su imaginación el mundo de fanta- sía que se le está ofreciendo, en una débil relación con la marca o producto. Esta gráfica es de un programa para adelgazar. página | 65 Gráfica 31 4Nivel alto de fantasía. Provoca que la persona complete con su imaginación y que incluya la marca o producto al mundo de fan- tasía que se le está ofreciendo. En la gráfica de Freddo, la situación en sí misma está al servicio del producto. No se puede disociar la historia planteada con el producto y la marca. Gráfica 32 página | 66 5Nivel muy alto de fantasía. Provoca que el perceptor complete con su imaginación y haga una perfecta sinergia entre el producto o marca y el mundo de fantasía que se le está ofreciendo. En la gráfica siguiente, se le propone al público un rol activo dentro de la pieza, lo que permitirá su identificación con el mundo de fantasía. Volvemos a encontrar la utilización del recurso del insight. Gráfica 33 Variable optativa: quiebre del soporte o medio Bajo este parámetro mediremos cuál es el grado de innovación en la utilización del medio y/o soporte y a partir de ello la creación de nuevos espacios conceptuales en el perceptor, marcando un antes y un después en la creatividad publicitaria y en los medios. Lo hemos colocado como variable optativa debido a que el quiebre en los me- dios o soportes no es una condición indispensable de la creatividad publicitaria. Una publicidad puede ser altamente creativa sin la ne- cesidad de innovar en el canal de comunicación. Sí recomendamos utilizarlo para publicidades btl (Below the Line) que generan me- dios o soportes en sí mismas. 1Nivel nulo o bajo de quiebre en soporte o medio. Es convencional en la utilización del medio y/o soporte. página | 67 Gráfica 34 2Nivel alto de quiebre en soporte o medio. Aporta algún elemento nuevo en el medio. En el caso de esta vía pública para Koleston, se modificó el fondo para que la luz solar diera como resultado distintos tipos de coloración en el cabello, según el momento del día. Gráfica 35 página | 68 3Nivel muy alto de quiebre en soporte o medio innovación. Logra innovar en el medio y/o soporte, ya que genera un medio en sí mismo. Gráfica 36 página | 69 Capítulo iv Aplicaciones prácticas página | 70 página | 71 Ejemplos de aplicación de la tabla ecrep Gráfica 37 Puntaje obtenido: 14 Nivel de creatividad alcanzado: Bajo página | 72 Gráfica 38 Puntaje obtenido: 14 Nivel de creatividad alcanzado: Bajo página | 73 Gráfica 39 Puntaje obtenido: 15 Nivel de creatividad alcanzado: Bajo página | 74 Gráfica 40 Puntaje obtenido: 14 Nivel de creatividad alcanzado: Bajo página | 75 Gráfica 41 Puntaje obtenido: 23 Nivel de creatividad alcanzado: Mediano página | 76 Gráfica 42 Puntaje obtenido: 20 Nivel de creatividad alcanzado: Mediano página | 77 Gráfica 43 Puntaje obtenido: 25 Nivel de creatividad alcanzado: Alto página | 78 Gráfica 44 Puntaje obtenido: 27 Nivel de creatividad alcanzado: Alto página | 79 Gráfica 45 Puntaje obtenido: 24 Nivel de creatividad alcanzado: Alto página | 80 Gráfica 46 «Cuanto más tiempo esté un niño con autismo sin ayuda, más va a costar alcanzarlo» Puntaje obtenido: 24 Nivel de creatividad alcanzado: Alto página | 81 Gráfica 47 Puntaje obtenido: 26 Nivel de creatividad alcanzado: Alto página | 82 Gráfica 48 Puntaje obtenido: 30 Nivel de creatividad alcanzado: Muy Alto página | 83 Gráfica 49 Puntaje obtenido: 30 Nivel de creatividad alcanzado: Muy Alto página | 84 página | 86 página | 87 Conclusiones página | 88 página | 89 La creatividad es a la era de la información lo que el mineral era a la revolución industrial Albert Einstein Creemos que el análisis de estos indicadores que forman la tabla ecrep es un primer paso para acercarnos a la aguda reflexión que merece la evaluación de la creatividad publicitaria, amalgamando las teorías puras de la creatividad y de la publicidad. En un principio fue un gran desafío para este equipo poder encontrar espacios comunes entre las dos disciplinas, a pesar de que parece hasta obvia la relación entre una y la otra. Ambas tienen, por supues- to, sus particularidades científicas que son producto de investigacio- nes disciplinares realizadas a lo largo de su historia, y transpolar con- ceptos de un lado a otro, muchas veces no resulta suficiente. Por eso hablamos de espacios comunes, porque dentro de los mismos nos permitimos crear y recrear conceptos compartidos. Por ejemplo: el espacio común de la originalidad contiene muchos conceptos en su interior que pudimos extraer de las teorías acerca de la creatividad y sus diversos autores. De esos conceptos, ¿cuáles se pueden aplicar a la publicidad creativa? ¿Cómo poner en palabras qué es la originalidad publicitaria y a qué nos referimos cuando ha- blamos de ella? A partir de las respuestas que dimos es que pudimos desarrollar el indicador Originalidad para nuestra tabla ecrep y su gradiente de manifestaciones de la originalidad publicitaria. El indicador Conectividad es el espacio generado entre los conceptos de uso de analogías, proveniente de la creatividad y la generación de una idea creativa, que se utiliza en el ámbito publicitario. El uso de analogías permite la creación de una buena idea publicitaria. He allí la conjunción. Otro ejemplo es el indicador Lógica. Tal palabra no deriva de ninguna de las dos disciplinas, fue una palabra creada para definir el espacio común que se genera entre la pertinencia o ajuste que Guilford llamó «Claverness» (creatividad) y el código adecuado al perfil del target (publicidad). En el caso del Impacto, se generó un vínculo entre el impacto como movilizador de un producto creativo y el llamado de atención del tar- página | 90 get, como concepto proveniente de la publicidad. Una pieza pu- blicitaria llama la atención del perceptor por haber impactado en su fuero interno. Entonces dimos a este indicador la graduación correspondiente, teniendo en cuenta este vínculo de conceptos pro- venientes de ambas disciplinas. Creemos que el descubrir esos puntos conectivos entre diversas disciplinas permitió el enriquecimiento de la publicidad desde el paradigma de la creatividad, tarea clave para el estudio profundo de la tan buscada creatividad publicitaria. Con la creación de la tabla ecrep logramos hacer tangible una he- rramienta que nos permitió, desde la academia, tener parámetros concretos para analizar y evaluar el desarrollo de las piezas y cam- pañas publicitarias. Deseamos que tal herramienta les permita a los profesionales contar con señales que sirvan de guía cuando estén en la búsqueda de los mejores caminos para resolver las necesida- des de comunicación de las empresas y los productos. Trabajamos para que esta tabla tuviese dos características fundamentales: la uni- versalidad y la atemporalidad. Como universalidad entendemos la capacidad de la tabla de ser aplicada en diferentes países y culturas, ya que cada una de las variables puede utilizarse teniendo en cuenta los códigos propios de cada región. Por atemporalidad señalamos la capacidad de ser aplicada independientemente del contexto históri- co-económico-social, esto se debe a la concepción y definición de sus variables desde un gradiente que logra establecer puntuaciones en la esencia de cada indicador y no en «cómo debiera ser» la mani- festación del mismo. Estas dos características importantísimas de la tabla se deben a que en su generación no planteamos utilización de códigos ni len- guajes que tengan que ver con la moda publicitaria del momento o con lo que esté referido a regionalismos. Un ejemplo de esto, si sirve la aclaración, es el nivel de impacto: el golpe emocional es la esencia de esta variable. Pero en ningún caso aclaramos qué golpea emocionalmente al perceptor. Pudimos crear un indicador lo sufi- cientemente abierto como para ser aplicado sin condicionamien- tos espacio-temporales, ya que habla del «cuánto» impacta y no de «qué» impacta. Hacemos la misma salvedad para la valoración en originalidad: cuánto se aparta de lo previsible, sin establecer qué es lo «raro». Otro caso significativo es el uso del humor y del insight publicita- rio que ahora están siendo muy utilizados como herramientas de la emotividad y/o impacto. Pero no podríamos haber hecho un indica- página | 91 dor con niveles de utilización del insight, porque es un recurso que puede cambiar con el paso del tiempo y descubrirse otros recursos más actuales. Por consiguiente el indicador es el nivel de emotivi- dad, al cual se puede llegar por las vías que sean pertinentes en cada tiempo y lugar. Creemos que esta tabla puede servir para la puntuación de concursos o certámenes de creatividad publicitaria, para una agencia que desee evaluar su producto publicitario antes de presentarlo al cliente o lan- zarlo al mercado, y para todo publicista que desee reflexionar sobre su hacer creativo desde parámetros concretos y definidos. Poner en palabras lo que contiene toda publicidad creativa es el ma- yor valor de este libro. Es decir, haber podido analizar y expresar de algún modo lo que pasa por la mente del creativo y cómo se manifies- ta de forma tangible en una publicidad, cuáles son sus partes, cómo se desglosa una pieza y cómo se entiende cada parte de ese todo. Cuando se genera una pieza publicitaria, ésta conforma una unidad que es percibida como inseparable. Y está bien que así lo sea para el perceptor, público objetivo o consumidor. Pero esto no debe ocurrir para el que estudia profundamente el acto creativo publicitario. Para el profesional de la publicidad es, casi diríamos, un deber el saber qué partes creativas componen su pieza y cómo fusionar todas esas partes para que puedan convertirse en ese «todo» con sentido. Cada pedacito creativo de una pieza tiene un valor en sí mismo y cada uno puede a su vez ordenarse en una escala valorativa ya que su manifes- tación tiene diferentes grados y diferente profundidad. Podríamos hacer la metáfora con un chef de cocina, que sabe qué ingredientes colocar y en qué medida hacerlo con cada uno para ob- tener un resultado de exquisito sabor, un alimento digno de admi- ración. El chef sabe con qué no debe «pasarse» y qué no debe faltar. Sabe qué ingredientes puede reemplazar por otros y qué tipos de alimentos son irreemplazables. Sabe también dónde conseguir cada uno. Asimismo, con este libro, hemos querido ofrecer al creativo pu- blicitario los ingredientes necesarios para el plato principal que es su publicidad y hacerle conocer en qué medida debe usar esos ingre- dientes. Es una herramienta lo bastante específica para tener certe- zas, y lo suficientemente flexible para no perder la verdadera esencia de la publicidad, ese increíble desafío de conectar lo inconexo, de buscar la sorpresa, la sonrisa o la emoción intensa. página | 92 página | 93 Anexo I: índice de agencias página | 94 página | 95 Gráfica 1 (MTV): BBDO Düsseldorf, Germany. Gráfica 2 (Fulltime): Fulltime Productions. Gráfica 3 (Zoo Buenos Aires): Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Buenos Aires. Gráfica 4 (César): Almapbbdo, Brasil. Gráfica 5 (Café Noir): Craverolanis, Buenos Aires, Argentina. Gráfica 6 (Mentos): Ogilvy & Mather, Mumbai, India. Gráfica 7 (Gastro): Callegari Berville Grey, Paris. Gráfica 8 (Instituto de Nivel Superior PT 166) Revista Cima, Mendoza, Argentina Gráfica 9 (Pampers): Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, Argentina. Gráfica 10 (Halls): JWT, Italia. Gráfica 11 (Quilmes): Young & Rubicam, Buenos Aires, Argentina. Gráfica 12 (Koleston): Leo Burnett Milan, Italy. Gráfica 13 (Óptica Directa): Anónimo. Gráfica 14 (Good Year): Mccann Erickson Advertising, Santiago de Chile. Gráfica 15 (Kitadol): Prolam Y&R, Chile. Gráfica 16 (Dove): Ogilvy & Mather, Estados Unidos. Gráfica 17 (Heinz): Shalmor Avnon Amichayy&r, Israel. Gráfica 18 (Rush): www.emanuelagustin.blogspot.com.ar Gráfica 19 (Talip): Chirpy Elephant, Chennai, India. Gráfica 20 (Hot Wheels): Ogilvy, India. Gráfica 21 (United Colors of Benetton): Oliviero Toscani, Italia. Gráfica 22 (Greenpeace): TBWA PHS, Helsinki, Finland. Gráfica 23 (Legambiente): Grey, Milano. Gráfica 24 (Just): Euro RSCG, Mumbai, India. Gráfica 25 (Blocke): Revista Cima, año 15, Nº 175, Mendoza, Argentina. Gráfica 26 (Ministery of Health): Portugal. Gráfica 27 (Unicef): Unknown, Croatia. Gráfica 28 (Inocence En Danger): Rosapark y Herezie, Francia. Gráfica 29 (La Blanquita): www.impactovisual.over-blog.es. Gráfica 30 (Ministerio de Salud de Brasil): Matriz, Porto Alegre, Brasil. Gráfica 31 (WeightWatchers): DraftFCB, Alemania. Gráfica 32 (Freddo): Y&R, Buenos Aires. Gráfica 33 (Le Cordon Bleu): PyLV, Mendoza, Argentina. Gráfica 34 (Arévalo): Estudio Vektorizados, Tucumán, Argentina Gráfica 35 (Somethink Special): TXT, Bogotá, Colombia. página | 96 Gráfica 36 Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública. Gráfica 37 (Faber Castell): Serviceplan, Munich, Alemania. Gráfica 38 (IMC): Romero Victorica, Córdoba, Argentina. Gráfica 39 (1820): Garnier BBDO, San José, Costa Rica. Gráfica 40 (Ollanta): Costa Bonino, Marketing Político Perú. Gráfica 41 (Pirelli): Armando Testa H.Q., Italia. Gráfica 42 (Benckiser): Euro RSCG, Bangkok, Tailandia. Gráfica 43 (Tide): The Miami Ad School, San Francisco, Estados Unidos. Gráfica 44 (National Geographic Channel): Ireland Davenport, Sudáfrica. Gráfica 45 (Club Med): Geller Nessis Publicis, Tel-Aviv, Israel. Gráfica 46 (Talk Talk y Tree House): CHI & Partners, London. Gráfica 47 (Carrefour): PyLV, Mendoza, Argentina. Gráfica 48 (Lego): Blattner Brunner, USA. Gráfica 49 (Hospital Alemán): Campo Nazca S&S, Argentina. página | 97 Anexo II: presentaciones de este trabajo de investigación página | 98 página | 99 Cuando decidimos mostrar a la comunidad educativa los avances de nuestro proyecto, pensamos en llamarlos para disertar acerca de cómo vive una agencia mendocina el trabajo creativo diario en el pri- mer Panel de Directores Creativos (dentro de la XI Semana Interna- cional de la Comunicación que organiza la UMaza). Allí estuvieron presentes Daniel Vinderman y Matías Escalona por la Agencia PyLV, Hernán Oueyt por la Agencia Brockers, Nicolás Badino y Pablo Var- gas por la Agencia Big Brand, Claudio Olmedo por la Agencia eMee- Fe y Joaquín Alcalde por la Agencia Publicitaria. Merecen un aplau- so todos ellos porque se prendieron a la idea y disertaron ante una numerosa y atenta audiencia de profesionales y alumnos terciarios y universitarios, con total éxito. Gracias una vez más. Esta gráfica fue ideada y realizada por el Lic. Sebastián Saralegui y la Lic. Soledad Saralegui, con total compromiso, profesionalismo y apoyo desinteresado al proyecto página | 100 Presentaciones del trabajo Aula Magna Universidad Juan Agustín Maza. Jornadas de Investigación. Octubre 2010 Aula Magna Universidad Juan Agustín Maza. Semana Internacional de la Comunicación. Panel de Directores Creativos. Octubre 2011. página | 101 Aula Magna Universidad Juan Agustín Maza. Semana Internacional de la Comunicación. Panel de Directores Creativos. Octubre 2011. Carolina Tomba Aula Magna Universidad Juan Agustín Maza. Semana Internacional de la Comunicación. Panel de Directores Creativos. Octubre 2011. Lizzet Vejling página | 102 Aula Magna Universidad Juan Agustín Maza. Semana Internacional de la Comunicación. Panel de Directores Creativos. Octubre 2011. Aula Magna Por supuesto, va un reconocimiento distintivo a nuestros colegas Universidad Juan y alumnos que, entusiasmados con el proyecto, fueron el norte de Agustín Maza. cada charla y conferencia, de cada actividad áulica en la que les mos- Semana Internacional tramos de qué se trataba la investigación. Atentos escuchaban y dis- de la Comunicación. cutíamos puntos de vista y teorías. Ellos llenaron tres Aulas Magnas Panel de Directores para escuchar el proyecto. Gran futuro. Gracias. Creativos. Octubre 2011. página | 103 Bibliografía Consultada página | 104 página | 105 • ALDANA DE CONDE, Graciela (1996). La travesía creativa. 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