El branding emocional como herramienta política: Análisis de la campaña electoral general de Alberto Fernández a la presidencia Argentina 2019

Abstract

En el año 2019 se llevaron a cabo en Argentina las elecciones presidenciales. El escenario presentaba nueve fórmulas pero con una gran polarización que centró las miradas en dos candidatos: Alberto Fernández y Mauricio Macri. Este trabajo busca analizar la presencia de recursos propios del branding emocional en elementos de una de estas campañas, la de Alberto Fernández. Para esto se tomó como periodo de recolección de muestras el 11 de agosto de 2019 al 27 de octubre de 2019. El análisis empírico se basó en una metodología sistemática, la cual asentó las reglas específicas de recolección y codificación del material periodístico de forma objetiva y cuantitativa. Se encontró como índice relevante la baja presencia de propuestas en torno a políticas de gobierno concretas, del total de 436 piezas analizadas, sólo el 23% contenían algún tipo de plan de acción. Además, en todas las piezas se reconoce algún tipo de valor transmitido, ya sea personal o político, y en gran parte de ellas se identifica una propuesta recurrente a determinadas emociones, siendo las principales la esperanza y la unión. Tomamos estas conclusiones como resumen de lo observado y como comprobación de la existencia de una comunicación orientada a lo emocional, con elementos propios del branding de marca aplicado a la campaña política.