La utilización de estereotipos de género: una comparación entre campañas publicitarias comerciales y de bien público

Abstract

El uso de estereotipos en la publicidad comercial es uno de los recursos más elegidos por los profesionales de esta disciplina. Pero, ¿qué sucede con el uso de estos en la publicidad de Bien Público? En el presente trabajo se realiza una comparación entre campañas de Bien Público del Consejo Publicitario Argentino y campañas de dos de las principales marcas de productos lácteos de nuestro país: SanCor e Ilolay. Para ello se trabajó con un total de 63 spots audiovisuales producidos entre los años 2014 y 2019. La muestra se limitó a productos lácteos, por ser estos de consumo familiar, es decir que son empleados por un target amplio y heterogéneo, lo que permite realizar de manera efectiva una comparación igualitaria y pareja en relación a las campañas de Bien Público seleccionadas. Todos los spots fueron analizados a partir de una matriz que permitió indagar en aspectos, no solo vinculados a los estereotipos, sino también a las divisiones de tareas, la aplicación de recursos –como el color, la tipografía, las imágenes y los personajes-, la demostración de emociones, debilidades, aspectos racionales y estados de ánimo, así como también la posibilidad del cambio de roles y la presencia de un solo tipo de construcción familiar. Los resultados indican que el uso de los estereotipos es bastante parejo en ambas ramas de la publicidad, pero en algunos puntos se ve más fortalecido en las piezas comerciales. Es importante resaltar que el Consejo Publicitario Argentino empezó a tomar partido en la aplicación y el uso de este recurso en sus piezas, por lo que en las producidas en la actualidad, este aspecto muestra una gran mejora y avance tanto desde lo teórico y estratégico, como así también desde lo táctico y la puesta en escena. La toma de consciencia de la igualdad y la representación de la realidad con todas sus facetas en la publicidad es un paso enorme que esta disciplina tiene que tomar con el fin de dejar de reproducir estereotipos que generan consecuencias implacables en la sociedad.